PRESSCORNER.ID – Industri livestream shopping China memasuki fase baru. Setelah hampir satu dekade menjadi salah satu mesin pertumbuhan ritel digital, sektor ini kini menghadapi perlambatan konsumsi sekaligus tekanan dari teknologi artificial intelligence (AI).
Li Jiaqi, yang dikenal sebagai “Lipstick King” China, menjadi salah satu figur paling berpengaruh dalam perkembangan industri tersebut.
Sejak mulai melakukan livestream pada 2016, Li telah menjual produk kecantikan senilai miliaran dollar AS kepada lebih dari 100 juta pengikut.
Meski pertumbuhan industri mulai melambat, Li menilai livestream shopping masih memiliki ruang untuk berkembang.
“Pertumbuhannya mungkin tidak akan se-ekspansif empat atau lima tahun lalu,” kata Li. Namun, ia menilai industri tersebut kini memasuki fase yang lebih “stabil dan sehat”.
Perubahan itu terjadi ketika kondisi konsumsi rumah tangga China masih relatif lemah. Penjualan ritel pada Agustus 2026 hanya tumbuh 0,4% secara tahunan, melambat dari 0,6% pada Juli.
Dalam delapan bulan pertama 2026, penjualan ritel tumbuh 1,1%, menunjukkan konsumsi rumah tangga masih menghadapi tekanan.
Di sisi lain, livestream shopping telah mengubah kebiasaan belanja masyarakat China. Penjualan ritel online menyumbang lebih dari 36% dari total penjualan ritel pada 2025, meningkat tajam dibandingkan kurang dari 18% pada 2021.
“Itu masih tumbuh, tetapi pertumbuhannya jauh lebih sulit,” ujar Ashley Dudarenok, pendiri konsultan digital Chozan.
Menurut dia, pelaku usaha kini harus berkompetisi lebih keras untuk mendapatkan belanja konsumen. Di tengah ekspektasi pelanggan yang tetap tinggi, anggaran belanja justru semakin terbatas.
AI Pangkas Biaya Livestream
Tekanan terhadap industri tersebut turut membuka ruang lebih besar bagi penggunaan AI. Platform e-commerce dan pedagang mulai menggunakan host digital yang mampu melakukan livestream sepanjang waktu dengan biaya jauh lebih rendah dibandingkan presenter manusia.
JD.com, misalnya, membuat layanan AI hosting gratis bagi pedagang pada Desember 2025. Dalam tiga bulan berikutnya, perusahaan menyebut tingkat adopsinya melonjak.
JD.com juga menyatakan penggunaan host berbasis AI dapat memangkas biaya operasional livestream sebesar 80% hingga 90%.
“AI sudah mengubah industri e-commerce livestream,” kata Li.
Ia menambahkan bahwa timnya tengah mempelajari cara mengintegrasikan AI ke dalam aktivitas livestream commerce.
Meski demikian, Li menilai teknologi tersebut belum mampu menggantikan peran host manusia sepenuhnya.
“Saya tidak percaya AI dapat menggantikan host manusia. AI selalu merupakan versi saya kemarin, sementara versi saya hari ini dapat menawarkan ide dan perspektif baru,” ujarnya.
Bagi Li, AI lebih tepat diposisikan sebagai alat untuk meningkatkan efisiensi. Salah satu penerapannya adalah menciptakan versi AI dirinya yang dapat menemani penonton sepanjang malam ketika dirinya beristirahat.
Li juga meragukan kemampuan AI untuk menggantikan peran manusia dalam memengaruhi keputusan pembelian.
“Manusia terus berpikir. AI juga berpikir, tetapi pemikirannya didasarkan pada pemikiran manusia sebelumnya,” katanya.
Karena itu, menurut Li, AI dan livestream shopping justru dapat berkembang secara saling melengkapi, bukan saling menggantikan.
Pandangan serupa datang dari pelaku industri. Lu Lin, host berusia 23 tahun di agensi livestream Romomo yang berbasis di Shanghai, mengatakan presenter digital masih kesulitan meniru tingkat kepercayaan dan penilaian manusia yang berperan penting dalam mendorong penjualan.
Ia mencontohkan ketika konsumen memberikan informasi mengenai tinggi dan berat badan untuk menentukan ukuran pakaian.
AI mungkin hanya menyarankan ukuran M atau L. Sementara host manusia dapat memberikan jawaban yang lebih spesifik berdasarkan konteks konsumen.
“Ini bukan hanya soal menjawab pertanyaan. Ini tentang membangun kepercayaan dengan pelanggan,” ujar Lu.
Regulasi Mulai Mengatur Konten AI
Perdebatan mengenai penggunaan AI dalam livestream shopping juga mulai masuk ke ranah regulasi dan perilaku konsumen.
China memberlakukan aturan mengenai kewajiban pelabelan yang jelas untuk konten yang dihasilkan AI sejak September 2025.
Sementara itu, Douyin, platform milik ByteDance yang merupakan versi TikTok di China, melarang livestream yang sepenuhnya dibuat menggunakan AI dan mewajibkan pengungkapan penggunaan host digital.
Sejumlah influencer juga menghadapi reaksi negatif setelah mengungkapkan bahwa avatar AI digunakan untuk menggantikan kehadiran mereka dalam livestream.
Dudarenok menilai, host manusia dapat menjadi “spesies yang terancam”, meski tidak sepenuhnya akan menghilang.
Menurut dia, semakin banyak konten yang dibuat menggunakan AI, konsumen justru bisa kembali mencari keaslian yang ditawarkan oleh host manusia.
Host yang kurang berhasil kemungkinan akan terdorong menggunakan teknologi yang lebih baik atau bahkan berganti pekerjaan.
Di tengah perubahan tersebut, profitabilitas juga menjadi perhatian utama bagi merek. Zhang Junling, wakil presiden Romomo, mengatakan industri mulai meninggalkan model pertumbuhan yang sangat bergantung pada diskon.
Ketika margin keuntungan semakin tertekan, ketergantungan terhadap host selebritas juga mulai berkurang.
Persaingan yang semakin ketat membuat skala sistem, teknologi, dan kemampuan operasional menjadi semakin penting.
“Persaingan tidak lagi sekadar terjadi antara kanal livestream individual atau antarhost,” kata Zhang.
